De vuelta
esta noche de domingo a Madrid. En los próximos días, reunión de dirección en
Oporto.
He estado
leyendo el libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas. Descubre los datos
que desmienten los mitos del marketing’ (2016) de César Velencoso. Experto de
investigación de mercados y profesor de la Universitat de Barcelona, César Velencoso
(Barcelona, 1970) es director de comunicación de Kantar Worldplanet.
Prologado
por Luis Simoes (World Chief Strategist Officer de Kantar), el texto insiste en
que “el sol no gira alrededor de la tierra”. En el marketing hay una serie de “ocurrencias”,
más o menos felices, que no están avaladas por la investigación. O que, si
fueron verdad en el capitalismo anterior, no son ciertas (según los datos) en
el Talentismo.
El autor
elige una serie de mitos:
1. El Gran Consumo no crecerá. “El Gran
Consumo es uno de los mercados más estables que nos podemos encontrar en una economía
desarrollada”. En 14 años (2001-2014), aumento del 14% en población y 13% en
volumen. La población determina la evolución de la demanda. En el mismo
periodo, el valor ha crecido un 25% y la inflación un 39%: parón demográfico,
desequilibrio por la marca blanca, menor inversión en I+D por la crisis…”Será difícil
desaprender de las malas prácticas precrisis y ser creativos e innovadores”.
2. No hay mercados maduros. Lo esencial es
si un mercado presenta potenciales de crecimiento: por más consumidores, más
cantidad o más ocasiones. Las inversiones han de hacerse en función de ese
potencial de crecimiento, no de la posición actual de la marca en el mercado.
3. La oportunidad es hija del cambio. De 2008
a 2012, el consumo en los hogares españoles se redujo en unos 1.300 € (20% del
total), en tres ejes: traslado de un mayor consumo a casa (alimentación y
bebidas, limpieza e higiene, etc), más austeridad y downtrading (las mismas
expectativas con marcas más baratas). La foto del consumidor postcrisis es en
realidad un fotograma, parte de una película (la tendencia).
4. Un consumidor no es un amante. Es “la
trampa de la terminología”: los consumidores son “fieles” a lo largo del año a
las marcas en un 6%. “Si eres muy fiel, eres muy poco comprador”. Como mucho,
hay marcas aceptables y marcas preferidas; punto (al menos en gran consumo).
5. Penetración y fidelidad son las dos caras de
la misma moneda. La penetración depende de un periodo. La fidelidad de la
marca depende exclusivamente de su base de clientela y del mercado donde opera.
6. Sin más clientes no hay crecimiento. Las
ventas son compradores por frecuencia de compra por cantidad comprada por acto.
La cuota de mercado de una marca y su evolución vienen dictadas por la
penetración. Cada marca sigue su senda de crecimiento: si sólo se preocupa por “fidelizar”
y no por crecer en números de clientes, le irá mal.
7. Es mejor captar que retener. Las marcas
ganan y pierden en promedio un 50% de sus clientes cada año. Como gestores de
la marca, sólo podemos influir en la capacidad de atracción de nuevos
compradores.
8, No se obceque con el gran consumidor. Por
definción, es el gran infiel. No debemos obsesionarnos con ellos (que son el
20-30% de la clientela).
9. Panta rei (todo fluye). La mayor parte
de los grandes consumidores sólo existen en una perspectiva de corto plazo. El mercado
es fluido, y todos los consumidores son importantes.
10. El líder es su verdadero competidor. Posicionar
la marca es una de las mejores estrategias para ser diferentes.
11. La fidelidad es predecible. La fidelidad
(al menos en gran consumo) es antinatural, y sólo se logra limitando las
ocasiones de romperla. No somos más infieles que antes.
12. La fidelidad se cocina a fuego lento. Todas
las marcas tienen clientes muy fieles y poco fieles. Con frecuencia
subestimamos la pérdida de penetración.
13. Los mercados se rigen por las mismas pautas
que las marcas. Sólo crecen si siguen aumentando consumidores. Las marcas
deben atrapar nuevos consumidores.
14. La innovación es el principio y el final.
La “double jeopardy” nos ayuda a entender cuáles son los límites del mercado y
cuando es, en realidad, una categoría separada.
15. Las aperturas proporcionan fidelidad. Generan
nuevos clientes.
16. El surtido puede lastrar fidelidad. La marca
propia afecta a la fidelidad a la tienda.
17. Ser una opción preferida. Se trata de
generar marcas fuertes, que innovan más que la competencia, de una forma
genuina y diferente.
18. Ser una opción para todos. Las marcas
bien posicionadas son atractivas para mucha gente fuera de su target natural. Debemos
alcanzar a cuantos más consumidores mejor.
19. Transformar la preferencia en venta. Las
promociones son una importante herramienta de pentración.
20. Las
normas proporcionan tiempo. Nos jugamos cada venta en el instante en que el
consumidor decide comprar: de la fidelidad a la probabilidad. Es una cuestión
de equilibrio.
Un
planteamiento interesante y provocador, sustentado en datos. Gracias, César
Vancoso, por compartir el resultado de vuestras investigaciones de Kantar.
Etiquetas: gran consumo, Marca, Marketing, mitos, Talento