Segunda jornada de la semana en Madrid. Reuniones comerciales con
empresas clientes sobre Coaching y Desarrollo del Liderazgo. Almerzo con
nuestr@s compañer@s del Centro de Excelencia. Mi gratitud a Araceli, Mª José y
Manel por el buen rato que hemos pasado.
Hoy tocaba libro importante: ‘Diseñando la Propuesta de Valor. Cómo crear
los productos y servicios que tus clientes están esperando’, de Alexander
Osterwalder, Yves Pigneur (autores de ‘Generación de Modelos de Negocio’, 13
ediciones en castellano y más de un millón de libros vendidos), Gregory
Bernarda y Alan Smith, con ilustraciones de Trish Papadakos.
El texto parte del concepto de “lienzo” (canvas) con el que creamos valor
para nuestro negocio. GMN revolucionó la estrategia, hasta el punto de que sin
él no podemos decir que hayamos entrado en la 2ª década del siglo XXI. Ya
sabes: asociaciones clave, actividades clave, recursos clave, propuestas de
valor, relaciones con clientes, canales, segmentos de mercado, estructura de
costes y fuentes de ingresos. “El lienzo de la propuesta de valor tiene dos
lados. Con el perfil del cliente aclaras la comprensión que tienes sobre él.
Con el mapa de valor describes cómo pretendes crear valor para ese cliente.
Consigues el encaje entre los dos cuando ambos coinciden”.
La propuesta de valor es la descripción de los beneficios que pueden
esperar los clientes de tus productos y servicios. El mapa de (la propuesta de)
valor describe estructurada y detalladamente las características de un
propuesta de valor específica de un modelo de negocio. Consta de productos y
servicios, creadores de alegrías y aliviadores de frustraciones. En el perfil
del cliente encontramos trabajos (funcionales, sociales,
personales/emocionales, de apoyo), frustraciones y alegrías. Para empatizar
(ponerte en el lugar del cliente):
1. Selecciona el segmento de clientes.
2. Identifica los trabajos del cliente.
3. Identifica las frustraciones del cliente.
4. Identifica las alegrías del cliente.
5. Prioriza trabajos, frustraciones y alegrías.
Así se elabora el mapa de valor.
En el encaje, analizamos qué trabajos, frustraciones y alegrías no aborda
la propuesta de valor. Hay tres tipos de encaje: sobre el papel (encaje
problema-solución), en el mercado (encaje producto-mercado), en el banco
(encaje modelo de negocio). El libro pone como ejemplos “ir al cine” o el B2B.
Un mismo cliente puede tener distintos contextos, y por tanto soluciones
diferentes.
Diseña, prueba y repite. “El diseño es la actividad que se encarga de
transformar tus ideas en prototipos de propuesta de valor”. Las grandes
propuestas de valor:
1. Se afianzan en grandes modelos de negocio.
2. Se centran en los trabajos, frustraciones y alegrías que más le
importan a los clientes.
3. Se centran en oportunidades: trabajos no solucionados, frustraciones
no resueltas y alegrías no obtenidas.
4. Tienen como objetivo pocos trabajos, frustraciones y alegrías, pero se
centran en ellos extremadamente bien.
5. Van más allá de los trabajos funcionales y abordan los emocionales y
sociales.
6. Están en consonancia con el modo en que los clientes miden el éxito.
7. Se centran en los trabajos, frustraciones y alegrías que tiene mucha
gente o por los que pagarán mucho dinero.
8. Se diferencian de la competencia en los trabajos, frustraciones y
alegrías que importan a los clientes.
9. Superan a la competencia de manera significativa en al menos un
ámbito.
10. Son difíciles de copiar.
Prototipado: dibujos en servilletas, ad-libs, lienzos de la propuesta de
valor, representaciones de PdV, producto mínimo viable. Haz prototipos visuales
y tangibles, adopta mente de principiante, crea alternativa, empieza con baja
fidelidad (itera y perfecciona), busca la crítica, aprende más rápido
(fracasando antes), usa técnicas creativas, crea modelos “Shrek”
(estrafalarios), haz seguimiento de lo que aprendes y cómo progresas.
Push vs Pull: Impulso a la tecnología (empuja), Demanda del mercado
(tira). Identifica trabajos de gran valor (pull) y selecciónalos (pull). Para
conocer mejor al cliente, haz de detective (de datos), periodista (hablar),
antropólogo (observa), imitador, cocreador, científico (experimenta). Encuentra
a tu “primer evangelista” (Steve Blank) y compara contextos (el libro distingue
la propuesta de valor del mismo frente a la formación de directivos y los
MOOC). Compara tu PdV con las de la competencia.
Perfecciona el arte de la crítica: presenta pronto, no juzgues, escucha,
ajusta ideas.
Crear valor para tu cliente y para tu negocio es un yin/yang.
Finalmente, podemos utilizar los lienzos de la PdV del model de negocio
para crear alineación en la empresa, para mejorar constantemente (a través de
la medición y el control) y para la reinvención continua.
Un libro muy profundo, visual y perfectamente complementario con ‘Generación
de Modelos de Negocio’ (al fin y al cabo, en el corazón del lienzo está la
Propuesta de Valor). Estoy seguro de que dará mucho que hablar. Yo pienso
trabajar los conceptos en profundidad para superar las expectativas de los
clientes. Mi gratitud no solo a los autores y la diseñadora, sino sobre todo a
la traductora, Montserrat Meneses, al revisor técnico José Antonio de Miguel
(@yoemprendo), al prologuista en castellano Javier García (sintetia.com) y
especialmente a mi buen amigo el gran editor Roger Domingo.