Hoy sábado he tenido la inmensa fortuna de poder haber dedicado casi
cinco horas a mí. Sí, tras una semana laboral intensa y maravillosa, una mañana
de ocio: de lecturas, de cine (he visto ‘10.000 kilómetros’, de Carlos
Marquet-Marcet, la historia de una pareja que se ve obligada a vivir un año de
relación a distancia entre Barcelona y Los Ángeles, interpretada por David
Verdaguer y Natalia Tena, 5 biznagas –mejor película, director, actriz guión novel
y premio de la critica- en el último Festival de Málaga), de reflexión y de
paseo… Delicioso.
En el FBS Insight, la publicación de Fundesem Business School, he tenido
la oportunidad de leer varios artículos interesantes.
Enrique Llorens (socio de Pragma) escribe sobre ‘Más arte que ciencia’.
“Ha llegado la hora de revisar los procesos de negocio”. Tras años de reducción
de costes, hay que ser más eficientes. “Empiezan a verse de nuevo palabras como
Si-Sigma, Just-In-Time, Kanban… Y esto tiene un peligro tremendo para las
empresas, ya que muchas veces es recetar trasplantes de pulmón que se hubieran
curado con un jarabe para la tos”.
Enrique preconiza el “Lean Manufacturing” (“Lean” significa “ajustada”),
creado en 2000 “cuando las empresas querían parecerse a Toyota”. Y nos presenta
una matriz con el eje de abscisas de entorno del proceso (baja o alta
variabilidad) y valor para el cliente en la variación del producto o servicio
(negativo o positivo). El entorno de baja variablidad y valor negativo exige procesos
en masa; si es de valor positivo, personalización en masa. El entorno de alta
variabilidad y valor añadido negativo, entornos en ciernes o fallidos; alta
variabilidad y valor positivo, procesos artísticos. “Una peluquería realiza
trabajos con más arte que ciencia, y la fábrica de pan es más ciencia que
arte”.
Enrique Llorens no advierte de que “las empresas de servicios también han
caído en la tentación de aplicar métodos Lean a sus Operaciones”. “El abuso de
la estandarización provoca que el cliente ya no perciba tanto valor en la
prestación del servicio”. Si el mercado tiende a la diferenciación, ¿qué hacen
las empresas buscando la estandarización a toda costa. “La gestión científica
de los procesos supone eliminar ciegamente la variabilidad, o lo que es lo
mismo, la capacidad de producir bienes y servicios particulares”.
El autor cita al profesor Joseph M. Hall (Tuck Business School), que
analizó los pros y contras de la estandarización. “Los procesos artísticos
pueden producir de forma competente y confiable productos y servicios
innovadores que muchos procesos científicos de negocio no pueden imitar”. Para
respaldarlo, Hall nos propone:
1.
Identificar lo que debería ser arte de lo que no (el
valor en los procesos).
2. Desarrollar una
infraestructura que apoye al arte, con los indicadores apropiados.
3. Reevaluar
constantemente la división entre arte y ciencia.
“Tanto la ciencia como el arte tienen un
papel fundamental para las Organizaciones”, nos recuerda Enrique. Y concluye,
desde el concepto de Total Management System: “Merece la pena embarcarse en un
proyecto para refinar los procedimientos con esa visión de obtener un modelo
amónico y equilibrado entre los distintos departamentos de la empresa y los
sistemas de gestión, y sobre todo, equilibrar el arte y la ciencia”.
Este brillante artículo me ha servido para
reflexionar sobre nuestro modelo de Centro de Excelencia de Right Management,
la consultora líder en Liderazgo, Valoración del talento (Assesment), Coaching
y Desvinculación (Outplacement) en el mundo, con más del 80% de las 500 mayores
empresas del planeta como clientes y una recomendación a terceros del 98%. Para
nosotros, el CoE es esencial, porque nos permite ofrecer a las empresas
clientes propuestas de muy alto valor añadido (como ejemplos, desarrollo del
talento de altos potenciales, mejora del Liderazgo en servicios centrales,
desvinculación personalizada a centenares de profesionales, análisis del
liderazgo en el comité de dirección y coaching estratégico, etc). Lo que hacen
nuestr@s profesionales en el Centro de Excelencia (que funciona con nuestr@s
comerciales como el haz y el envés de una hoja) es puro arte, entendido como
“aquello que conmueve al espectador” (Zigmunt Bauman). En este caso, al
cliente: lo conmueve, lo emociona, lo moviliza… le aporta un valor muy
diferencial. Evidentemente, Right no pretende ser “una boutique” (no podría
servir a determinados clientes de envergadura); sin embargo, si estandarizamos
las propuestas más de lo debido, el valor para el cliente se va por la ventana.
El valor que el cliente merece, de la forma más eficiente posible (recordemos
que la gran fuente de eficiencia es el orgullo de pertenencia).
Propuesta de Valor para el Cliente. En la
misma publicación, Pablo J. Vizcaíno (investigador de la Universidad Carlos III
y profesional de marcas del Gettingbetter), nos habla de Luis Bassat y su
‘Libro rojo de la publicidad’. La publicidad es para Luis, “el arte de
convencer consumidores”. Pablo nos recuerda que en los 50 Roseer Reeves
(presidente de Ted Bates) desarrolló la USP, siglas en inglés de la
“Proposición Única de Venta”. Lograr que la marca inundara la mente del cliente
(en 1969, Al Ries y Jack Trout la rebautizaron como “Posicionamiento”).
El profesor Vizcaíno nos invita a
reflexionar sobre nuestro posicionamiento en redes sociales, porque “una USP es
una promesa a cumplir”. Y añade: “El cambio es tan profundo que a la medida
clásica del ROI (return on investment, retorno de la inversión) para
cuantificar el éxito o no de una campaña publicitaria se le añaden indicadores
de corte cualitativo que ayudan a comprender las implicaciones de la marca en
entornos sociales, pensados inicialmente para el contacto entre tangibles
(personas); una fiesta en la que se han acabado colando los intangibles
(marcas). El IOR (impact on relationship, impacto de la relación) es, grosso
modo, el indicador para medir el tiempo invertido junto a la marca, el perfil
del público que ha interaccionado con la misma o la tecnología empleada para
dicha conversación. Sin duda, un KPI (key performance indicator, indicador
clave de rendimiento) que explica nuestro “engagement” y el éxito de nuestras
comunicaciones en el entorno digital actual”.
Pablo Vizcaíno concluye: “En definitiva, un
escenario apasionante donde hay que seguir convenciendo al consumidor, sin
mirar ya su cartera, sino su reloj. Emisor, receptor, mensaje… y tiempo”.
Muy brillante la aportación de unir ROI a
IOR, como los dos lados de un espejo, en plena “economía de la atención” y
valor de los intangibles (capital humano/talento, marca, clientes, expectativas
de futuro), que suponen (Baruch Lev, NYU) el 95-98% del valor de las compañías.
“Si puedes tocarlo, no es real” (Tom Peters).
Además, Sandra Deltell (socia líder de PwC
en Comunidad Valenciana y Murcia) nos presenta la evolución de la coyuntura
económica, con una deuda pública del 100% del PIB y tasas de desempleo que este
2015 no bajarán del 22’9%. El consumo de los hogares ha mejorado un 2% en el
último años, mejoran el crédito, la inversión pública (ha tocado suelo,
representando el 1’5% del PIB, y crecerá un 5%, con un 12% de los presupuestos
destinados a infraestructuras) y la construcción (repunta en 6 CC AA). Ayudan
la devaluación del euro y la caída del precio del petróleo.
PwC presentó en el último Foro Económico de
Davos, que patrocina ManpowerGroup (20-enero-2015), su 18ª encuesta a CEOs
(1.322 entrevistas en 77 países). Entre los españoles, un 39% cree que irá a
mejor, un 47% que igual y un 12% que caerá. La gran diferencia entre nuestros
ejecutivos y el resto del mundo está en que las mayores fuentes de preocupación
sob la inestabilidad geopolítica (86%) y la excesiva regulación (84%). A nivel
mundial, tras el exceso de regulación (78%), la falta de talento adecuado (73%)
y en 3º lugar la incertidumbre geopolítica (72%), lo que invita a dos
reflexiones. El entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) ha de
tomarse como una variable inevitable, y a mayor Calidad Directiva, mayor
preocupación (y “ocupación”) por el Talento y su Gestión Estratégica.
El cuarto artículo a mencionar es
‘Responsabilidad penal de personas jurídicas y Corporate Compliance’, de Mª
Teresa Moral y Begoña González, asociadas de Cuatrecasas. Un nuevo escenario
que obliga a un estricto cumplimiento, porque “el Corporate Compliance ha
llegado para quedarse”.
Mi agradecimiento a Enrique, Pablo, Sandra,
Mª Teres y Begoña. Espléndidos artículos, de gran utilidad. Y a los
responsables de este Insight, pura Reflexión para la acción. Por algo un país pequeño
y poco poblado como España es el 4º del mundo en Escuelas de Negocios, según los
datos del Foro Económico de Davos.