Justo Villafañe es catedrático de la Universidad
Complutense de Madrid, director de Merco (Monitor Español de Reputación
Corporativa), presidente ejecutivo de Villafañe & Asociados y autor de
varios libros sumamente interesantes: La
buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Quiero trabajar
aquí, Imagen positiva y La gestión profesional de la imagen corporativa. Admiro
mucho al Dr. Villafañe, es el referente de la Reputación Corporativa y he
tenido el privilegio de realizar actividades con él y con su equipo.
Su libro más reciente es La buena empresa. Propuesta para una teoría de la Reputación
Corporativa. En el prólogo, Isidro Fainé, presidente de La Caixa, comenta:
“En el contexto actual, escribir un libro sobre la reputación empresarial como
paradigma de la buena empresa supone un ejercicio valiente para mirar más allá
de los resultados cortoplacistas y las modas corporativas”. Ciertamente; lo que
ocurre es que “la fortuna ayuda a los audaces”. La propuesta del autor, según
Isidro Fainé, es un salto de la parálisis depresiva a la acción constructiva,
lo que le agradecemos los lectores. Para ello, la Confianza, que se basa en la
interdependencia. El prologuista cita al romano Juvenal, “la integridad de un
hombre se mide solo por su conducta”, para trasponerlo a la reputación
corporativa, su conducta y la integridad de sus gestores.
1. La reputación como paradigma de la buena empresa.
En el MERCO 2012, en la reputación corporativa pesan la calidad de la oferta
comercial (2803%), resultados económico-financieros (21’5%), dimensión
internacional (15’6%), Ética y RSC (10’8%) e Innovación (10’8%). Para
diferenciar reputación de imagen, Justo Villafañe utiliza una frase de Abarham
Lincoln: “La reputación es como un árbol y la imagen como su sombra. La imagen
es lo que percibimos, el árbol es la realidad”.
2. La gestión de la reputación corporativa.
Reputación = Realidad corporativa + Reconocimiento. El Dr. Villafañe pone como
ejemplos de PERCO (Plan Estratégico de Reputación Corporativa) Mercadona,
Iberdrola y Repsol (el 1º PERCO es del BBV, 1999).
3. La gobernanza de la empresa. “La crisis actual es
una crisis de gobernanza”. Los valores para superar la crisis son Seguridad,
Ética y transparencia, Confianza e Innovación.
4. El enfoque reputacional de la marca. La marca
incluye identidad corporativa (SER), el comportamiento corporativo (HACER), la
cultura corporativa (PENSAR), la marca en sí (PROMETER) y la reputación (SER
RECONOCIDOS). Para construir marcas con reputación hacen falta beneficios
funcionales (calidad percibida, garantía), sociales (perfil ético, RSC) y
emocionales (relevancia, simpatía) con variables secundarias en cada caso.
5. La reputación interna. Es la intersección de la
dimensión axiológica (cultura corporativa) y la estratégica (proyecto
estratégico). Según el MERCO Personas, una buena empresa para trabajar aúna
calidad laboral (salario, desarrollo profesional, motivación y reconocimiento,
relación con los mandos inmediatos, conciliación de la vida personal y
laboral), marca empleador (imagen en la sociedad, atracción del talento,
recomendación, éxito empresarial, sector atractivo) y la reputación interna
(valores éticos y profesionales, igualdad y diversidad, liderazgo de la alta
dirección, identificación con el proyecto empresarial, orgullo de pertenencia).
6. La gestión reputacional del liderazgo (GRL). Es
una exigencia actual. El libro nos presenta el círculo virtuoso entre líder y
empresa en Inditex, Santander, Mercadona, Repsol, Telefónica, Iberdrola,
Caixabank o El Corte Inglés. Prolíder es el programa de Villafañe para la
reputación de los líderes empresariales, que se elabora ininterrumpidamente
desde 2005 (mi enhorabuena a Sandra Sotillo, directora de Prolíder).
7. El riesgo reputacional. El libro nos presenta una
taxonomía de riesgos reputacionales y el método de las “escalas de riesgo”.
8. Monitores de reputación e intangibles. Entre
ellos, el MERCO, las Most Admired Companies (Fortune), BEst Global Brands
(Interbrand), Best place to work, etc.
Un libro muy completo, a la última en lo que a la
reputación corporativa se refiere. En este cambio de época, necesitamos una
hoja de ruta como ésta para que nuestras empresas salgan fortalecidas. Gracias
a Justo y a todo el equipo por ello.